隨著消費(fèi)方式的多樣化，作為消費(fèi)者的剛需產(chǎn)品，內(nèi)衣市場(chǎng)的格局也在悄然發(fā)生變化。
目前，以都市麗人為代表的老牌內(nèi)衣企業(yè)正在面臨業(yè)績(jī)不佳的局面。近日，都市麗人發(fā)布2019年度業(yè)績(jī)，公司虧損12.98億元，同比下降443.13%。隨后，安莉芳控股亦發(fā)布業(yè)績(jī)公告稱，2019年度公司擁有人應(yīng)占溢利同比下降46.86%。
而與此同時(shí)，一些新崛起的內(nèi)衣品牌卻發(fā)展迅猛。據(jù)了解，新品牌內(nèi)外、Ubras、蒛一等內(nèi)衣品牌成立時(shí)間并不久，但其中有不少品牌的銷(xiāo)售額已經(jīng)進(jìn)入行業(yè)前列，瓜分了相當(dāng)一部分原本屬于老牌內(nèi)衣的市場(chǎng)份額。
時(shí)尚專(zhuān)欄作家冷蕓對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示：“目前內(nèi)衣行業(yè)的賽道已經(jīng)改變了。現(xiàn)在都是通過(guò)社交化商業(yè)如拼多多、抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)，但是傳統(tǒng)品牌有很多并沒(méi)有抓住這個(gè)趨勢(shì)。”
老品牌風(fēng)光不再
3月25日，都市麗人發(fā)布2019年度業(yè)績(jī)公告，公司2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收40.82億元，同比下降19.91%；股東應(yīng)占虧損為12.98億元，同比下降443.13%。都市麗人表示，2019年的虧損系受到集團(tuán)一次性做約7.38億元的存貨減值及豁免主要客戶拖欠的金額約3.27億元等影響。
作為家喻戶曉的內(nèi)衣品牌，都市麗人于2014年在港股上市，并在此后保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2016年，都市麗人業(yè)績(jī)出現(xiàn)大幅下滑，銷(xiāo)售收入下跌約8.9%。當(dāng)時(shí)，都市麗人將業(yè)績(jī)下滑歸因于位于百貨公司及街道的店鋪銷(xiāo)售表現(xiàn)較弱以及公司對(duì)于無(wú)鋼圈內(nèi)衣產(chǎn)品潮流的錯(cuò)失。
記者注意到，除都市麗人之外，內(nèi)衣行業(yè)其他上市公司目前業(yè)績(jī)表現(xiàn)也不佳。3月31日，安莉芳控股發(fā)布2019年度業(yè)績(jī)，2019年度公司收益同比下降7.55%；公司擁有人應(yīng)占溢利同比下降46.86%。另一旗下?lián)碛新莘业绕放频腁股上市內(nèi)衣企業(yè)匯潔股份2019年歸母凈利潤(rùn)雖同比增長(zhǎng)9.34%，但公司隨后表示，擬對(duì)存貨、應(yīng)收賬款、商譽(yù)等計(jì)提資產(chǎn)減值共6761.38萬(wàn)元，這占到2019年歸母凈利潤(rùn)的40.82%。
雖然以上不少品牌在談及業(yè)績(jī)不佳的原因時(shí)，都會(huì)將服裝行業(yè)整體不夠景氣作為首要影響因素，但值得注意的是，我國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)的規(guī)模實(shí)際在不斷上升。根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2022年將達(dá)到1973億元。
“這幾個(gè)品牌的下滑，其實(shí)是因?yàn)檎麄€(gè)市場(chǎng)對(duì)這些品牌的需求沒(méi)有那么大了，市場(chǎng)在走向分散。現(xiàn)在很多其他的購(gòu)物渠道和購(gòu)物方式，比如直播、電商等，這些渠道會(huì)使一些新品牌崛起，來(lái)瓜分市場(chǎng)。”服裝零售行業(yè)專(zhuān)家閔光亞對(duì)記者表示。
新品牌崛起
在都市麗人、匯潔股份、安莉芳控股等老牌內(nèi)衣上市公司表現(xiàn)不佳的同時(shí)，一些新崛起的內(nèi)衣品牌卻勢(shì)如破竹，正在以迅猛的速度發(fā)展著。
根據(jù)CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)，在2018年文胸銷(xiāo)售額前十的品牌中，內(nèi)外、蒛一兩個(gè)新品牌名列其中。資料顯示，這些品牌最初都是從線上開(kāi)始發(fā)展，且成立時(shí)間均不滿十年，其中蒛一成立于2016年。
記者注意到，在內(nèi)外，當(dāng)一款產(chǎn)品無(wú)法達(dá)到銷(xiāo)售基本線，就不會(huì)進(jìn)入下一次生產(chǎn)。此外，這類(lèi)新品牌也十分注重與消費(fèi)者持續(xù)的溝通、交流。內(nèi)外創(chuàng)始人便十分強(qiáng)調(diào)品牌的內(nèi)在價(jià)值，其廣告、宣傳展也經(jīng)常向消費(fèi)者展現(xiàn)出人內(nèi)、外力量的結(jié)合，也會(huì)與女性的人際、家庭關(guān)系等相關(guān)聯(lián)，將品牌以一種被現(xiàn)代人認(rèn)可的生活方式呈現(xiàn)出來(lái)。而Ubras在營(yíng)銷(xiāo)上，除了產(chǎn)品推介，還會(huì)分享和女性成長(zhǎng)密切相關(guān)的內(nèi)容。
但同時(shí)，內(nèi)外、Ubras這類(lèi)企業(yè)也存在較大的挑戰(zhàn)。閔光亞對(duì)記者表示：“準(zhǔn)確來(lái)講，這類(lèi)品牌是在運(yùn)作模式而不是產(chǎn)品。這類(lèi)品牌的產(chǎn)品本身比較容易被模仿，而且他們的銷(xiāo)售模式類(lèi)似微商之類(lèi)的方式在做。當(dāng)做到一定程度，飽和之后很快又會(huì)有新的品牌用同樣的模式去做，而擠壓掉原先的線上這類(lèi)品牌。這是他們最大的挑戰(zhàn)。”
變革同步進(jìn)行
另一方面，老牌內(nèi)衣上市公司的自我調(diào)整也在不斷進(jìn)行。以都市麗人而言，相關(guān)資料顯示，近年來(lái)都市麗人已經(jīng)陸續(xù)關(guān)閉營(yíng)收不力的門(mén)店，以彌補(bǔ)2016年之前擴(kuò)張遺留的后遺癥，2019年都市麗人門(mén)店數(shù)為5970家，較2015年時(shí)期已經(jīng)減少了25.91%。
同時(shí)，公司在人事方面也頻頻調(diào)整。2019年8月，都市麗人委任于中國(guó)成衣行業(yè)有多年豐富經(jīng)驗(yàn)的蕭家樂(lè)為新行政總裁，而在此前，公司也曾經(jīng)先后將原安踏運(yùn)動(dòng)生活事業(yè)部總經(jīng)理戴斌、維多利亞的秘密的總裁兼首席執(zhí)行官聘入公司擔(dān)任要職。
在產(chǎn)品和渠道方面，都市麗人在近期公告中表示，未來(lái)將回歸專(zhuān)注實(shí)用、功能和性價(jià)比較高的產(chǎn)品，同時(shí)拓展業(yè)務(wù)版圖至國(guó)內(nèi)低線城市以填補(bǔ)市場(chǎng)缺口。都市麗人方面對(duì)記者表示：“實(shí)用、功能、健康和性價(jià)比較高的產(chǎn)品占國(guó)內(nèi)貼身衣物市場(chǎng)約有一半，而集團(tuán)一直以來(lái)就是贏在這方面的市場(chǎng)，這個(gè)亦是消費(fèi)者喜愛(ài)本集團(tuán)產(chǎn)品的原因。目前集團(tuán)已進(jìn)入中國(guó)2300個(gè)城市，還有大約700個(gè)新興城市待發(fā)展。”
安莉芳控股2019年零售點(diǎn)數(shù)目?jī)魷p少173個(gè)至1664個(gè)，同時(shí)集團(tuán)繼續(xù)發(fā)展網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，在線下拓展品牌知名度及市場(chǎng)占有率。集團(tuán)著眼于新媒體的應(yīng)用，于不同的社交媒體平臺(tái)獲時(shí)尚達(dá)人及網(wǎng)紅以各種形式進(jìn)行宣傳，以提升品牌知名度。
時(shí)尚專(zhuān)欄作家冷蕓表示：“很多老牌內(nèi)衣企業(yè)發(fā)展不理想的根本原因是，目前內(nèi)衣行業(yè)的賽道已經(jīng)改變了。現(xiàn)在都是通過(guò)社交化商業(yè)如拼多多、抖音、小紅書(shū)、直播這些平臺(tái)。但是很多傳統(tǒng)品牌并沒(méi)有抓住這個(gè)趨勢(shì)。因?yàn)閭鹘y(tǒng)企業(yè)成長(zhǎng)到一定規(guī)模的時(shí)候，組織架構(gòu)會(huì)變得很龐大，這在一定程度上會(huì)導(dǎo)致企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的敏銳度降低，且船越大，掉頭越難。另外轉(zhuǎn)型到社交化商業(yè)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的思維也是個(gè)挑戰(zhàn)。因此轉(zhuǎn)型到新賽道需要新思維，新戰(zhàn)略。如果在思維與戰(zhàn)略上失誤了，那么企業(yè)剩下的行為比如關(guān)店、換高管等只能被理解為‘小修小補(bǔ)’式的措施。”
對(duì)于老牌內(nèi)衣企業(yè)的轉(zhuǎn)型，冷蕓認(rèn)為：“現(xiàn)在是一個(gè)用戶思維的時(shí)代，一切是圍繞著用戶做，企業(yè)要和用戶時(shí)刻保持溝通。當(dāng)然，產(chǎn)品品質(zhì)仍然很重要。但是當(dāng)企業(yè)和用戶無(wú)法保持時(shí)刻溝通的時(shí)候，企業(yè)的產(chǎn)品再好，用戶也無(wú)法收到這個(gè)信息。所以內(nèi)衣企業(yè)要轉(zhuǎn)型要變革，應(yīng)該首先圍繞著用戶需求去開(kāi)發(fā)他愿意接受的產(chǎn)品。而不是說(shuō)先做出來(lái)一堆好的產(chǎn)品，再讓消費(fèi)者來(lái)接受，那個(gè)就是傳統(tǒng)時(shí)代的思維。