隨著消費方式的多樣化，作為消費者的剛需產品，內衣市場的格局也在悄然發生變化。
目前，以都市麗人為代表的老牌內衣企業正在面臨業績不佳的局面。近日，都市麗人發布2019年度業績，公司虧損12.98億元，同比下降443.13%。隨后，安莉芳控股亦發布業績公告稱，2019年度公司擁有人應占溢利同比下降46.86%。
而與此同時，一些新崛起的內衣品牌卻發展迅猛。據了解，新品牌內外、Ubras、蒛一等內衣品牌成立時間并不久，但其中有不少品牌的銷售額已經進入行業前列，瓜分了相當一部分原本屬于老牌內衣的市場份額。
時尚專欄作家冷蕓對《中國經營報》記者表示：“目前內衣行業的賽道已經改變了。現在都是通過社交化商業如拼多多、抖音、小紅書等平臺，但是傳統品牌有很多并沒有抓住這個趨勢。”
老品牌風光不再
3月25日，都市麗人發布2019年度業績公告，公司2019年實現營收40.82億元，同比下降19.91%；股東應占虧損為12.98億元，同比下降443.13%。都市麗人表示，2019年的虧損系受到集團一次性做約7.38億元的存貨減值及豁免主要客戶拖欠的金額約3.27億元等影響。
作為家喻戶曉的內衣品牌，都市麗人于2014年在港股上市，并在此后保持增長態勢。2016年，都市麗人業績出現大幅下滑，銷售收入下跌約8.9%。當時，都市麗人將業績下滑歸因于位于百貨公司及街道的店鋪銷售表現較弱以及公司對于無鋼圈內衣產品潮流的錯失。
記者注意到，除都市麗人之外，內衣行業其他上市公司目前業績表現也不佳。3月31日，安莉芳控股發布2019年度業績，2019年度公司收益同比下降7.55%；公司擁有人應占溢利同比下降46.86%。另一旗下擁有曼妮芬等品牌的A股上市內衣企業匯潔股份2019年歸母凈利潤雖同比增長9.34%，但公司隨后表示，擬對存貨、應收賬款、商譽等計提資產減值共6761.38萬元，這占到2019年歸母凈利潤的40.82%。
雖然以上不少品牌在談及業績不佳的原因時，都會將服裝行業整體不夠景氣作為首要影響因素，但值得注意的是，我國內衣市場的規模實際在不斷上升。根據歐睿國際數據，預計到2022年將達到1973億元。
“這幾個品牌的下滑，其實是因為整個市場對這些品牌的需求沒有那么大了，市場在走向分散。現在很多其他的購物渠道和購物方式，比如直播、電商等，這些渠道會使一些新品牌崛起，來瓜分市場。”服裝零售行業專家閔光亞對記者表示。
新品牌崛起
在都市麗人、匯潔股份、安莉芳控股等老牌內衣上市公司表現不佳的同時，一些新崛起的內衣品牌卻勢如破竹，正在以迅猛的速度發展著。
根據CBNData消費大數據，在2018年文胸銷售額前十的品牌中，內外、蒛一兩個新品牌名列其中。資料顯示，這些品牌最初都是從線上開始發展，且成立時間均不滿十年，其中蒛一成立于2016年。
記者注意到，在內外，當一款產品無法達到銷售基本線，就不會進入下一次生產。此外，這類新品牌也十分注重與消費者持續的溝通、交流。內外創始人便十分強調品牌的內在價值，其廣告、宣傳展也經常向消費者展現出人內、外力量的結合，也會與女性的人際、家庭關系等相關聯，將品牌以一種被現代人認可的生活方式呈現出來。而Ubras在營銷上，除了產品推介，還會分享和女性成長密切相關的內容。
但同時，內外、Ubras這類企業也存在較大的挑戰。閔光亞對記者表示：“準確來講，這類品牌是在運作模式而不是產品。這類品牌的產品本身比較容易被模仿，而且他們的銷售模式類似微商之類的方式在做。當做到一定程度，飽和之后很快又會有新的品牌用同樣的模式去做，而擠壓掉原先的線上這類品牌。這是他們最大的挑戰。”
變革同步進行
另一方面，老牌內衣上市公司的自我調整也在不斷進行。以都市麗人而言，相關資料顯示，近年來都市麗人已經陸續關閉營收不力的門店，以彌補2016年之前擴張遺留的后遺癥，2019年都市麗人門店數為5970家，較2015年時期已經減少了25.91%。
同時，公司在人事方面也頻頻調整。2019年8月，都市麗人委任于中國成衣行業有多年豐富經驗的蕭家樂為新行政總裁，而在此前，公司也曾經先后將原安踏運動生活事業部總經理戴斌、維多利亞的秘密的總裁兼首席執行官聘入公司擔任要職。
在產品和渠道方面，都市麗人在近期公告中表示，未來將回歸專注實用、功能和性價比較高的產品，同時拓展業務版圖至國內低線城市以填補市場缺口。都市麗人方面對記者表示：“實用、功能、健康和性價比較高的產品占國內貼身衣物市場約有一半，而集團一直以來就是贏在這方面的市場，這個亦是消費者喜愛本集團產品的原因。目前集團已進入中國2300個城市，還有大約700個新興城市待發展。”
安莉芳控股2019年零售點數目凈減少173個至1664個，同時集團繼續發展網購市場，在線下拓展品牌知名度及市場占有率。集團著眼于新媒體的應用，于不同的社交媒體平臺獲時尚達人及網紅以各種形式進行宣傳，以提升品牌知名度。
時尚專欄作家冷蕓表示：“很多老牌內衣企業發展不理想的根本原因是，目前內衣行業的賽道已經改變了。現在都是通過社交化商業如拼多多、抖音、小紅書、直播這些平臺。但是很多傳統品牌并沒有抓住這個趨勢。因為傳統企業成長到一定規模的時候，組織架構會變得很龐大，這在一定程度上會導致企業對市場的敏銳度降低，且船越大，掉頭越難。另外轉型到社交化商業對傳統企業的思維也是個挑戰。因此轉型到新賽道需要新思維，新戰略。如果在思維與戰略上失誤了，那么企業剩下的行為比如關店、換高管等只能被理解為‘小修小補’式的措施。”
對于老牌內衣企業的轉型，冷蕓認為：“現在是一個用戶思維的時代，一切是圍繞著用戶做，企業要和用戶時刻保持溝通。當然，產品品質仍然很重要。但是當企業和用戶無法保持時刻溝通的時候，企業的產品再好，用戶也無法收到這個信息。所以內衣企業要轉型要變革，應該首先圍繞著用戶需求去開發他愿意接受的產品。而不是說先做出來一堆好的產品，再讓消費者來接受，那個就是傳統時代的思維。